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大家好，我是天貓代運(yùn)營(yíng)-艾莎電商，今天跟大家分享下如何利用直通車(chē)流量、屬性、人群等模塊的分類(lèi)，讓你的店鋪轉(zhuǎn)化率高于搜索2倍的方法？希望或多或少能給大家的店鋪運(yùn)營(yíng)提供些思路。

01:分類(lèi)的重要性

你的直通車(chē)轉(zhuǎn)化率有多高？能不能高于搜索轉(zhuǎn)化？如果能，能不能高于搜索兩倍？

可能很多人都難以置信，但其實(shí)通過(guò)持續(xù)的優(yōu)化，完全是可以做到的！首先，排除低價(jià)引流，這個(gè)是正常推廣。以圖為證：

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而且，這并不是個(gè)例，是有足夠的理論支撐并實(shí)踐出來(lái)的結(jié)果。

那么這個(gè)是怎么做到的呢？

首先，跟大家講個(gè)故事：

相信大家都買(mǎi)過(guò)水果，碰到一些爛的水果，小販總想以次充好，希望有人不注意把微爛的直接買(mǎi)走。

但是大多數(shù)人買(mǎi)的時(shí)候，都會(huì)把好的挑出來(lái)先買(mǎi)走，爛的留在那里。最后，次品開(kāi)始腐爛，小販只好倒掉。

有一位大媽非常聰明，賣(mài)之前先把水果按爛的、好的、熟的，不熟的、大的，小的進(jìn)行分類(lèi)。又大又熟的賣(mài)8元/斤，小一些又熟的賣(mài)6元/斤，大的半熟的賣(mài)5元，小的半熟的賣(mài)4元，微爛的賣(mài)1.5元。

生活品質(zhì)高的直接買(mǎi)8元的，家里客人多的可以買(mǎi)6元的，量大可以存放的可以買(mǎi)5元或者4元的……如果經(jīng)濟(jì)拮據(jù)喜歡殺價(jià)格的，可以直接賣(mài)微爛的1.5元給人家。帶回家切掉爛的地方，一樣可以吃。

這樣可以滿(mǎn)足不同人群的需求，減少買(mǎi)家挑剔時(shí)間，提高效率，卻又能賺更多錢(qián)。

我講這個(gè)故事，是想告訴大家，分類(lèi)可以提高效率。同樣的，可以用于這些電商分類(lèi)：直通車(chē)、關(guān)鍵詞、SEO、人群。

02:直通車(chē)分類(lèi)：流量

直通車(chē)應(yīng)該如何分類(lèi)呢？這個(gè)概念，目前沒(méi)人提出。但是進(jìn)行分類(lèi)的直通車(chē)，轉(zhuǎn)化率卻要高出一大截，甚至能高于搜索兩倍。

下面給大家看一組關(guān)鍵詞：

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這些關(guān)鍵詞，該如何分類(lèi)？分幾類(lèi)？

以下提供這幾種類(lèi)別給大家參考：

按流量大小分:

以上分為三類(lèi)，當(dāng)然大家可以按照自己的實(shí)際情況來(lái)分，不一定非得大于5000分一類(lèi)，小于2000分一類(lèi)。

一般來(lái)說(shuō)，流量大的精準(zhǔn)投放，流量小的廣泛投放，也可以說(shuō)按照廣泛和精準(zhǔn)分類(lèi)。

一般大詞精準(zhǔn)，長(zhǎng)尾詞廣泛。然后精準(zhǔn)投放和廣泛投放最好不要一個(gè)計(jì)劃投放。精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵詞會(huì)很精準(zhǔn)，廣泛進(jìn)來(lái)的關(guān)鍵詞會(huì)非常雜亂，嚴(yán)重影響人群和轉(zhuǎn)化率。

03:直通車(chē)分類(lèi)：屬性

按屬性分：

關(guān)鍵詞帶“折疊床”分一類(lèi)；

關(guān)鍵詞帶“午睡床”分一類(lèi)；

關(guān)鍵詞帶“單人床”分一類(lèi)；

關(guān)鍵詞帶“簡(jiǎn)易床”分一類(lèi)；

如上表，這樣按屬性可以分4類(lèi)。

按屬性分類(lèi)的好處是：投放某種屬性的關(guān)鍵詞，那類(lèi)屬性關(guān)鍵詞就能獲得更多的流量，提升轉(zhuǎn)化率。你可以借此區(qū)分哪種屬性的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，更高的可以寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題，方便SEO優(yōu)化。

但是上表你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些詞即包含“折疊床”，也包含“單人床”，該如何分呢？下面介紹第三種分類(lèi)。

04:直通車(chē)分類(lèi)：人群

按人群分類(lèi)。人群分類(lèi)比較繁瑣，但是最關(guān)鍵。人群有男、女、年齡、支付偏好等等。

比如下面三個(gè)關(guān)鍵詞：

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“戶(hù)外折疊床”男多于女，“單人床”和“一米單人床”女多于男。

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年齡階段發(fā)現(xiàn)“戶(hù)外折疊床”25-29歲、30-34歲、40-49歲，大約在5000左右。

“單人床”18-24歲為最高，年齡越高指數(shù)越低（只有40-49歲略高35-39歲一些）。

一米單人床”25-29歲、30-34歲都高于5000，18-24歲、35-39歲、40-49歲約為4000，50歲以上2000左右。

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支付偏好中，“戶(hù)外折疊床”支付金額55-260之間為最高，“單人床”支付金額160-530為最高，“一米單人床”260-1270及以上為最高。

看到以上這幾個(gè)人群數(shù)據(jù)，大家明白了嗎？上面這三個(gè)關(guān)鍵詞明顯人群差異較大，可是大家投放的時(shí)候，普遍同一個(gè)計(jì)劃投放。因?yàn)殛P(guān)鍵詞人群不同，一個(gè)計(jì)劃投放會(huì)造成非轉(zhuǎn)化人群互點(diǎn)，從而拉低了轉(zhuǎn)化率。

比如你的一個(gè)關(guān)鍵詞A男人付款較多，而關(guān)鍵詞B女人付款較多，但是你把這兩個(gè)關(guān)鍵詞放一個(gè)計(jì)劃。那么，你直通車(chē)開(kāi)的人群女，她們會(huì)點(diǎn)擊男人付款較多的關(guān)鍵詞A，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。人群男，會(huì)點(diǎn)擊女人付款較多的關(guān)鍵詞B，同樣導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。

年齡階段和支付偏好，仍然會(huì)因?yàn)槟闳巳簺](méi)分類(lèi)而亂點(diǎn)擊，造成轉(zhuǎn)化率低下。

那么最高效的直通車(chē)關(guān)鍵詞分類(lèi)應(yīng)該怎么分呢？正確方法是，屬性，流量，人群同時(shí)進(jìn)行分類(lèi)。這樣一分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，200個(gè)關(guān)鍵詞瞬間可以分為N個(gè)計(jì)劃投放。

關(guān)鍵詞分類(lèi)更適合大流量類(lèi)目，關(guān)鍵詞多的類(lèi)目。一般適合非標(biāo)品，比如女裝，女鞋。這類(lèi)類(lèi)目普遍存在直通車(chē)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，分類(lèi)之后投放轉(zhuǎn)化率就高多了。

那么這樣投放就可以高枕無(wú)憂了么？錯(cuò)！關(guān)鍵詞分類(lèi)只是基礎(chǔ)，下面我提成另外一個(gè)概念，那就是細(xì)分人群層級(jí)。細(xì)分人群層級(jí)，對(duì)于標(biāo)品立竿見(jiàn)影。因?yàn)闃?biāo)品關(guān)鍵詞少，分類(lèi)沒(méi)有非標(biāo)品那么復(fù)雜，有些甚至可以直接通過(guò)細(xì)分人群層級(jí)達(dá)到轉(zhuǎn)化率高于搜索。

但是不要以為非標(biāo)品就沒(méi)那么重要，即使分過(guò)類(lèi)了，最后一步也是最重要的一步就是要細(xì)分人群層級(jí)，否則分類(lèi)全部白搭。

我想問(wèn)一下，你們的直通車(chē)有多少個(gè)人群標(biāo)簽？不同直通車(chē)的人群也有所不同，如果全部組合的話，肯定的是至少有上千個(gè)人群。

但是直通車(chē)能夠容納多少個(gè)人群呢？答案是一百個(gè)以?xún)?nèi)。那么我們要做的是從這樣上千個(gè)人群標(biāo)簽里，去測(cè)試出轉(zhuǎn)化率最高的那么100個(gè)出來(lái)。

還有一個(gè)問(wèn)題，就是這一百個(gè)人群每一個(gè)都應(yīng)該是單獨(dú)存在的，而不是相互覆蓋搶流量的。

如果相互覆蓋就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率在人群的表現(xiàn)中忽高忽低。

比如，智能拉新人群也會(huì)包含人群男和女，店鋪加入購(gòu)物車(chē)人群也會(huì)包含男和女。天貓高消費(fèi)人群也會(huì)包含智能拉新人群和購(gòu)物車(chē)人群。這樣的人群標(biāo)簽同時(shí)測(cè)試，是極不合理的。

所以直通車(chē)分類(lèi)和細(xì)分人群層級(jí)之后，直通車(chē)轉(zhuǎn)化率極有可能做到高于搜索兩倍以上，如果真的弄懂了這個(gè)理論，是可以做到的，這并不是個(gè)例。因?yàn)槠�幅�?wèn)題，無(wú)法細(xì)致講解。

最近比較熱門(mén)的話題，莫過(guò)于垃圾分類(lèi)。前兩天在網(wǎng)上看到一篇文章，說(shuō)我們?nèi)珖?guó)一年產(chǎn)生4億噸生活垃圾，而且每年都在增長(zhǎng)。而我們國(guó)家卻每年要從外國(guó)進(jìn)口4500萬(wàn)噸以上垃圾。我們?yōu)槭裁匆�進(jìn)口那么多垃圾？

報(bào)道說(shuō)前年進(jìn)口垃圾得到了，再生紙約2335萬(wàn)噸、再生塑料約749萬(wàn)噸、鋼鐵約482萬(wàn)噸、再生鋁約166萬(wàn)噸、再生銅約167萬(wàn)噸。中國(guó)為外國(guó)處理那么多垃圾，他們就不需要多大的垃圾處理費(fèi)用。

因?yàn)樗麄兝�圾分�?lèi)，環(huán)境很好，還可以賣(mài)錢(qián)。可是中國(guó)卻垃圾遍地，污染河流，臭氣熏天，甚至因?yàn)楣�業(yè)垃圾隨意處理，造成周邊有癌癥村，而且不少。于是我們中國(guó)開(kāi)始垃圾分類(lèi)，不再進(jìn)口外國(guó)垃圾。

垃圾分類(lèi)并不是把一堆雜亂無(wú)章的垃圾先放一起再來(lái)分類(lèi)，而是在扔垃圾之前，先分類(lèi)放。分類(lèi)放會(huì)更容易，而扔一起再來(lái)分類(lèi)就理不清了。

同樣的道理，當(dāng)你的直通車(chē)轉(zhuǎn)化率低，再來(lái)分類(lèi)，就發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)混亂不坑，優(yōu)化無(wú)從下手。當(dāng)你投放之前先分好類(lèi)，投放時(shí)數(shù)據(jù)就會(huì)好優(yōu)化多了。轉(zhuǎn)化率更容易提升，人群更精準(zhǔn)。垃圾都可以分類(lèi)了，從此變廢為寶。你的直通車(chē)還是亂糟糟的么？

05:直通車(chē)十大問(wèn)題

我在這里挑選10個(gè)具有代表性的問(wèn)題解答，希望能對(duì)大家的運(yùn)營(yíng)有所幫助：

Q1:我發(fā)現(xiàn)在直通車(chē)投放越來(lái)越?jīng)]有效果了，那么現(xiàn)在直通車(chē)還有不能帶動(dòng)搜索流量？

答：直通車(chē)仍然可以帶來(lái)搜索流量，只是代價(jià)越來(lái)越高了。改版之后，直通車(chē)位更多了。以前10個(gè)搜索1個(gè)直通車(chē)位，現(xiàn)在5個(gè)搜索1個(gè)直通車(chē)位，而且個(gè)性化推薦，導(dǎo)致直通車(chē)流量越來(lái)越多。

通過(guò)競(jìng)品分析可以發(fā)現(xiàn)，以前很多類(lèi)目都是搜索流量大于直通車(chē)流量。而現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，很多類(lèi)目和產(chǎn)品都是直通車(chē)流量大于搜索流量，所以好的產(chǎn)品更重要。

Q2:我看到一條競(jìng)品，直通車(chē)投放很少，但是搜索流量卻比我要多，轉(zhuǎn)化率都差不多。我能確定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有刷單，那么他是怎么通過(guò)更少的直通車(chē)投放帶來(lái)更多的搜索流量的？

答：這個(gè)是大家非常關(guān)注的問(wèn)題，大家都想用最少的錢(qián)帶來(lái)更多的搜索流量。首先這個(gè)問(wèn)題先要確定，對(duì)手的直通車(chē)圖和主圖點(diǎn)擊率會(huì)不會(huì)比你高。

點(diǎn)擊率非常核心，同樣展現(xiàn)的情況下，點(diǎn)擊率高的主圖能夠獲取更多的流量。但是通常大家的點(diǎn)擊率都會(huì)做到極致，就是不能再提升了�；蛘咧苯映瓕�(duì)手車(chē)圖和主圖最后發(fā)現(xiàn)加大直通車(chē)投放，直通車(chē)流量高于對(duì)手，搜索流量多仍然沒(méi)有對(duì)手搜索流量多，那么就要從投放關(guān)鍵詞和人群上面去做調(diào)整了。具體投放哪些關(guān)鍵詞可以帶來(lái)更多的搜索流量，最近還會(huì)有個(gè)分享。

Q3:為什么我的直通車(chē)沒(méi)有投放的關(guān)鍵詞，卻在生意參謀流量縱橫發(fā)現(xiàn)一大堆亂七八糟的關(guān)鍵詞?

答：這是因?yàn)槟汩_(kāi)了廣泛匹配，還有開(kāi)了流量智選詞包后的結(jié)果。把廣泛匹配改成精準(zhǔn)，并關(guān)閉流量智選詞包后，生意參謀流量縱橫的關(guān)鍵詞就會(huì)和直通車(chē)投放關(guān)鍵詞一致。

Q4: 直通車(chē)投放太多，會(huì)不會(huì)壓制搜索流量？導(dǎo)致成為付費(fèi)性店鋪，而搜索起不來(lái)？

答：直通車(chē)從來(lái)不會(huì)壓制搜索流量，你可以嘗試一下，找到一條直通車(chē)流量占比較大的鏈接，把直通車(chē)直接關(guān)閉，一周后，搜索流量會(huì)下跌很多。通常很多人會(huì)擔(dān)心直通車(chē)和主圖在同一屏，會(huì)搶搜索流量，其實(shí)不會(huì)。

當(dāng)你直通車(chē)圖和主圖一致時(shí)，系統(tǒng)只展示搜索，屏蔽直通車(chē)。并在直通車(chē)提示你搜索和直通車(chē)同屏，想要拿到更多直通車(chē)流量，建議更換創(chuàng)意。如果車(chē)圖和主圖不一致，就會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)家從點(diǎn)擊率高的圖片進(jìn)入鏈接，或者兩個(gè)圖片都點(diǎn)擊。這樣你只要主圖點(diǎn)擊率高就可以了。淘寶那么多寶貝競(jìng)爭(zhēng)，并不會(huì)因?yàn)槎嘁粡堊约旱闹蓖ㄜ?chē)圖導(dǎo)致主圖流量下滑。

Q5: 為什么我的直通車(chē)今天上午還好好的，下午突然就沒(méi)展現(xiàn)沒(méi)點(diǎn)擊了？有的時(shí)候昨天這個(gè)時(shí)候展現(xiàn)還正常，今天突然間就花光限額了？

答：這可能有三種原因造成，第一，某些關(guān)鍵詞或者大盤(pán)突然暴增暴跌，第二，同行競(jìng)品提高出價(jià)擠掉你的排名或者競(jìng)品燒完直通車(chē)提前下線導(dǎo)致你展現(xiàn)大增。第三種原因極少，暴跌是因?yàn)榻禉?quán)，暴增因?yàn)闄?quán)重起來(lái)了。

Q6:測(cè)圖的時(shí)候，要不要開(kāi)人群？

答：你可以開(kāi)人群，也可以不開(kāi)人群。但是創(chuàng)意要同時(shí)測(cè)。你不能今天不開(kāi)人群測(cè)A創(chuàng)意，來(lái)比較明天開(kāi)人群測(cè)B創(chuàng)意的數(shù)據(jù)。測(cè)試兩張創(chuàng)意哪個(gè)好，最好同時(shí)測(cè)并必須輪播。優(yōu)選的數(shù)據(jù)來(lái)衡量車(chē)圖并不準(zhǔn)確，并建議測(cè)試7天左右。

因?yàn)橛羞@種情況，剛加入的創(chuàng)意當(dāng)天，點(diǎn)擊率非常高，第二天第三天就非常低了。這是因?yàn)楹芏噘I(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)一件物品需要看N天的時(shí)間，第一天看到新奇的圖就會(huì)點(diǎn)擊。到了第二天看到同樣的圖就不點(diǎn)了。所以測(cè)1天的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。點(diǎn)擊量沒(méi)有個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)值，天數(shù)也沒(méi)有個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)值。時(shí)間越久，點(diǎn)擊量越多，數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確。

Q7:直通車(chē)有多個(gè)創(chuàng)意，我是開(kāi)輪播好，還是開(kāi)優(yōu)選好？

答：多個(gè)創(chuàng)意，測(cè)圖的時(shí)候開(kāi)輪播，測(cè)好之后可以開(kāi)優(yōu)選。輪播適合測(cè)圖，數(shù)據(jù)平衡，但是PPC會(huì)比輪播高一些。

Q8:為什么同樣的圖片，有的人可以把點(diǎn)擊率做到5%，有的人可以點(diǎn)擊率做到8%，甚至有點(diǎn)人可以做到20%？

答：這是操作的問(wèn)題。投放不同的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊率也會(huì)不一樣。關(guān)鍵詞要和主圖相匹配。排名靠后也會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率差。最后比較關(guān)鍵一點(diǎn)，人群溢價(jià)高，點(diǎn)擊率就會(huì)高很多。直通車(chē)權(quán)重高了，點(diǎn)擊率也會(huì)高很多。

Q9:我看很多人曬直通車(chē)數(shù)據(jù)，PPC很便宜，我也是這個(gè)類(lèi)目相同產(chǎn)品，PPC卻是他們的兩倍甚至幾倍。人家那么低的PPC怎么做到的？

答：降低直通車(chē)平均點(diǎn)擊花費(fèi)，是買(mǎi)家非常關(guān)注的問(wèn)題。通常大家比較容易理解低價(jià)PPC的核心是高點(diǎn)擊率，高轉(zhuǎn)化率。但是很多人忽視了，點(diǎn)擊量多，和轉(zhuǎn)化量多也是低價(jià)PPC的核心點(diǎn)之一。

這其中還有個(gè)大家忽視的問(wèn)題，那就是單品銷(xiāo)量。銷(xiāo)量越高，PPC越便宜。新品的PPC會(huì)比爆款的PPC貴幾倍。不要以為是爆款的PPC持續(xù)投放直通車(chē)帶來(lái)的低價(jià)PPC。你可以嘗試把爆款重新開(kāi)一個(gè)計(jì)劃，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新計(jì)劃爆款PPC比新品PPC便宜很多，這是單品權(quán)重帶來(lái)的。

Q10:我投放關(guān)鍵詞和定向是分開(kāi)計(jì)劃還是可以一個(gè)放計(jì)劃？權(quán)重會(huì)相互帶動(dòng)和影響么？

答：其實(shí)關(guān)鍵詞權(quán)重和定向權(quán)重是分開(kāi)計(jì)算的，會(huì)有影響，但是微乎其微。但是我仍然建議你分計(jì)劃投放，如果分開(kāi)投放，不用點(diǎn)擊進(jìn)去就可以看到關(guān)鍵詞計(jì)劃點(diǎn)擊率和定向計(jì)劃點(diǎn)擊率。報(bào)表也更好查看，創(chuàng)意也更好查看。而且如果關(guān)鍵詞投放突然燒光限額，會(huì)導(dǎo)致定向也無(wú)法正常投放，分開(kāi)投就不會(huì)有這些問(wèn)題。

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